Une salle de classe, un stade et Sky… ou un mois dans la vie de la 16ème édition du “FIFA Master”.

Comme le temps passe vite! La 16ème édition du “FIFA Master” est déjà sur le point de terminer son deuxième mois d’enseignement à Milan. Ce mois de février 2016 a vu 32 étudiants internationaux aux backgrounds très différents étudier, dans un module Bocconi de haut vol et au rythme très soutenu, le marketing sportif et la planification stratégique.

                                                                                                                                                Les premiers jours de février ont emmené dans leur sillage un module de marketing sportif très dense, mené par des formateurs motivants et très compétents: les Professeurs Paolo Guenzi, Davide Reina et Silvia Vianello. Le Professeur Guenzi, s’est focalisé sur le marketing analytique, la compréhension des habitudes du consommateur de biens sportifs, le marketing stratégique et le positionnement dans le business du sport. Le Professeur Guenzi a utilisé les cas du Giro d’Italia -afin d’explorer ses particularités-, de même que celui d’UniCredit et de sa décision stratégique de sponsoriser la Champions League de l’UEFA –dans le but de mesurer le succès d’un tel investissement. Nous avons vraiment profité, en tant qu’étudiants, de cette application pratique de la théorie marketing au domaine du sport.

Le Professeur Davide Reina a attiré notre attention sur quatre thèmes importants : le branding, la gestion des processus et des instruments de la communication marketing, le sponsoring et, enfin, la très forte corrélation qui s’est créée récemment entre le web et le sport. L’approche interactive du Professeur Reina a mis en lumière les multiples directions que peut prendre le marketing sportif et la manière dont les étudiants du “FIFA Master”, en tant que futurs managers du sport, pourraient (et devraient) approcher cette discipline. Les étudiants ont analysé, entre autre, des études de cas en petits groupes, autant en lien avec des ligues (MLB) qu’avec des joueurs professionnels ayant des marques propres à gérer (LeBron James). Pour clore le sous-module de marketing sportif, le Professeur Vianello nous a présenté une analyse très stimulante sur la manière dont les nouvelles technologies permettent d’ouvrir un nombre de portes presque “infinies” aux activations marketing.

Le sous-module de planification stratégique du sport a été coordonné et présenté par le Professeur Mikkel Draebye, un formateur réellement passionné appréciant de fréquentes interactions avec la classe, tout en enseignant d’importants contenus avec énergie et enthousiasme. Le sous-module a mis en évidence l’importance, pour les organisations sportives, d’avoir un plan stratégique réaliste et bien structuré, prenant notamment en compte les intérêts et l’implication des parties prenantes. Nous avons encore une fois eu l’opportunité, à travers des études de cas menées en petits groupes, de formuler puis d’implémenter des plans stratégiques, en partant d’éléments théoriques fondamentaux tels que l’analyse de sous-domaines, les modèles “resource appraised” et les “formulation frameworks”.

Nous avons également pu bénéficier de deux autres visites au mois de février, l’une auprès du géant de la retransmission télévisuelle SKY SPORTS ITALIA, l’autre auprès de l’une des équipes de calcio les plus performantes de ces dernières années, et ceci aussi bien sur le terrain qu’en dehors, la JUVENTUS.

En effet, nous avons eu la chance incroyable de nous rendre auprès de Sky Sports Italia, une excursion vraiment inédite, dans le cadre de laquelle nous avons non seulement pu visiter l’immeuble Sky -avec un tour complet des studios (!)- mais également pu entendre des speakers prestigieux sur une variété de sujets, tous très pertinents dans un monde du sport toujours plus commercialisé. Ricardo Botta, directeur du hub production et création de Sky Italia, nous a présenté l’entreprise et nous a expliqué comment Sky sports est structuré, de même que le processus de production de contenu créatif de l’entreprise.

D’autres intervenants de très haut niveau ont partagé leur savoir de l’industrie, et en particulier du côté opérationnel de Sky Sports. Nous nous devons de mentionner ici la séance -qui n’a pas de prix- animée par Fabio Caressa, dont la voix a été immortalisée comme commentateur de la Coupe du Monde de la FIFA de 2006, qui s’est terminée avec un autre Fabio (Cannavaro) soulevant la quatrième Coupe du Monde gagnée par les Azzuri. En parlant de capitaines érigés au rang d’icônes, la classe de la 16ème édition du “FIFA MASTER” a eu le plaisir de s’élargir encore une fois, et compter pour quelques temps un 33ème membre (et d’une 27ème nationalité!) en la personne de Javier Zanetti, Vice-President de l’Inter et légende du football.

L’autre visite du mois de février ne s’est pas déroulée à Milan. En effet, nous avons eu l’immense opportunité de pouvoir visiter un des plus beaux stades du monde, le Juventus Stadium, et de pouvoir parler à des tops managers dans différents domaines stratégiques. La classe dans son ensemble a pleinement profité des présentations données par Sergio Spinelli, Directeur des ressources humaines, Francesco Gianello, Directeur du stade et Tomas Aricò, “Partnership manager”. Ceci nous a permis de pouvoir accéder à des informations nouvelles et pertinentes et de prendre part à des discussions ouvertes et animées avec les trois intervenants, autant au sujet des décisions passées et des visions futures de la Juventus que des perspectives des marchés du football européen et italien.

Les riches contenus qui nous ont été apportés par les professeurs expérimentés de la SDA Bocconi ont été mis en perspective d’une part par les visites de terrain mentionnées plus haut, de l’autre par des intervenants de grand renom provenant d’une myriade d’organisations sportives. Ceci a contribué à mettre encore plus en valeur ce qui a été enseigné en classe et fournir une dimension pratique au programme. Une telle structure continue de placer le “FIFA Master” au firmament des programmes de management du sport. En voici quelques exemples : Andreas Gellner, “Managing Director” d’Adidas pour l’Europe du Sud; Andrea Ceraico, Directeur général de Redbull Italia; Daniele De Negri, CEO et fondateur de SportMaker; Vince Gennaro, auteur et professeur à la Columbia University; Andrea Bassani, Chef du département Télévision et Droits des nouveaux medias auprès de l’Euroleague de Basketball; Michael Williamson, Directeur Corporate au FC Inter; Fabio Napoli, Directeur Marketing à la Gazzetta dello Sport; Ryan Bahia, Coordinateur Marketing auprès d’OptaPro, Daniele Trombetta, Data Editor chez OptaSports; et, last but not least, Antony Scanlon, Président de la Fédération Internationale de Golf.

Cerise sur le gâteau, le CIES a organisé un aperitivo traditionnel, à la milanaise, à l’Exotic, bar placé à proximité stratégique de la SDA Bocconi, à l’occasion duquel nous avons revu le Comité Scientifique au complet. Nous avons également eu l’honneur de rencontrer le parrain de notre édition, Giovanni Malagò, Président du Comité Olympique Italien (CONI). Ce fût une rencontre sympathique durant laquelle les professeurs, les coordinateurs, les directeurs et notre parrain ont pu échanger leur point de vue de façon informelle et dans la bonne humeur. Le jour suivant, nous avons tous été invités à la première présentation officielle de la candidature de Rome pour les Jeux Olympiques 2024 tenue à Milan. A cette occasion, les Professeurs Dino Ruta et Richard Holt se sont exprimés sur l’héritage des grands événements sportifs et des Jeux Olympiques en particulier.

Le module de SDA Bocconi, à l’image du “FIFA Master” dans son ensemble, a été caractérisé par un rythme très soutenu, plein d’action et d’une intensité folle. Nous comprenons à présent pourquoi le CIES a effectué une sélection aussi pointue. En effet, ce programme est vraiment destiné à des étudiants de niveau Master énergiques, enthousiastes et passionnés de sport.

Primrose Mhunduru et Ulisses de Almeida Prado Bresciani

Représentants de la classe pour Milan