15ème édition du FIFA Master: Résumé du mois de février

“Milan l’e’ un grande Milan” la 15ème édition du FIFA Master a déjà passé deux mois mémorables à Milan ! Durant le mois de février 2015, les 31 étudiants ont étudié les sujets du marketing sportif et de la planification stratégique du sport, dans le cadre du module de management du sport, à la renommée SDA Bocconi School of Management.

Le mois de février a commencé avec le sous-module de marketing sportif, dont la première partie était dirigée par le Prof. Paolo Guenzi. Les sessions du Prof. Guenzi se sont concentrées sur l’étude du marketing analytique, le comportement des consommateurs de l’industrie du sport, les stratégies marketing et les choix de positionnement sur le marché. Pour nous permettre de mieux comprendre les applications pratiques des théories marketing dans le sport, le Prof. Guenzi a utilisé des études de cas telles que le Giro d’Italia, la Ligue Nationale de Hokey (NHL), et le partenariat d’UniCredit avec la Ligue des Champions.

Avec le Prof. Davide Reina, qui a dirigé la deuxième partie de ce sous-module, nous avons étudié le brand management, le management des outils et processus de communication marketing et les relations entre le sponsoring et le web dans le domaine du sport. L’approche interactive du Prof. Reina nous a permis de comprendre les différents chemins que pouvait emprunter le marketing sportif. Nous avons également étudié des cas liés aux problématiques rencontrées par le continent sud-américain, ainsi que des cas externes à l’industrie du sport mis en parallèle avec cette dernière dans le but de nous fournir une vision globale du positionnement des produits et de la stratégie marketing dans le sport.

Le module de planification stratégique était coordonné et présenté par le Prof. Mikkel Draebye. Ce module a mis en évidence l’importance pour une organisation d’établir et d’appliquer un plan stratégique efficace. Il nous a également permis de comprendre la grande disparité des planifications stratégiques au sein des organisations faisant partie de l’industrie du sport. Le sous-module s’est particulièrement intéressé à la formulation et à la mise en place d’un plan stratégique, en incluant la théorie étudiée, les sous-domaines touchés et la définition d’un cadre de travail. Le Prof. Draebye nous a encouragé à travailler en groupe et nous a accompagnés durant les phases de planification, de formulation et de mise en place du plan stratégique pour un sport ou un pays de notre choix. Un groupe a, par exemple, choisi de travailler sur l’aviron en Nouvelle-Zélande, et un autre, sur le football au Etats-Unis.

Durant le mois de février, la classe du FIFA Master a également effectué plusieurs visites auprès d’organisations, telles que Casa Ducati à Bologne, Sky Sports Italia et Casa Milan.

Notre visite à Ducati comprenait une visite guidée du musée Ducati, ainsi que de son usine, où nous avons pu voir l’assemblement des motos de cette marque emblématique. Cette journée a été encore plus mémorable grâce à la présence du Javier Zanetti, ancien joueur de l’Inter Milan et de l’équipe nationale argentine. Il nous a accompagnés lors de cette visite qui était dirigée par Alessandro Cicognani, Directeur Licensing et Parnership de la Ducati Moto Holding. M. Cicognani nous a parlé de l’histoire de Ducati, de sa stratégie marketing, de la brand equity et de son positionnement.

Nous avons également eu la chance de visiter Sky Sports Italia. Ce fut une incroyable expérience durant laquelle, nous avons non seulement pu visiter les locaux et les studios du bâtiment SKY, mais aussi d’écouter les intervenants de la chaine nous parler de sujets pertinents en relation avec la commercialisation du sport. Riccardo Botta, chef de production et création chez SKY Italia, nous a présenté l’entreprise et nous a expliqué la structure de SKY Sports et le processus de production créative au sein de l’entreprise.

Matteo Mammí, Directeur de la programmation et des droits sportifs, nous a expliqué le processus d’acquisition des droits TV, la stratégie mis en place pour les émissions de SKY, ainsi que leurs potentiels en termes d’audience. Durant l’après-midi, Francesco Pierantozzi, producteur exécutif SKY pour le Rugby, nous a parlé, avec passion, des stratégies élaborées pour faire de la Coupe du Monde de Rugby 2015 une expérience unique pour les téléspectateurs, et comment cette compétition représente une réelle opportunité pour augmenter la visibilité du Rugby en Italie.

Finalement, Toni Scheinman, Creative Director New Content, nous a montré comment SKY a évolué et a innové en terme de proposition de contenus liés au sport, en redéfinissant l’ancien concept qui consistait à retransmettre uniquement des matchs en direct, et le transformant en un show24/7, avec analyse pré et post match, ainsi qu’une analyse en profondeur des équipes et des athlètes.

Nous avons aussi eu l’opportunité d’aller à Casa Milan, les nouveaux bureaux de l’administration de l’AC Milan. Ce sont Antonio Marchesi et Jaap Kalma qui nous ont accueillis et nous ont expliqués les plans du futur stade qui devrait être construit juste devant les locaux de Casa Milan. Mais aussi comment cette nouvelle structure aidera à renforcer les liens avec la communauté locale.

Ce module à la SDA Bocconi School of Management est non seulement un concentré de cours très pertinents, enseigné par les membres de la faculté, mais il nous a également permis, et c’est en cela que ce Master est exceptionnel, de côtoyer bon nombre d’intervenants de renoms, lors de cours ou de visites.

Par exemple, Andrea Gellner, Managing Director d’Adidas pour l’Europe du Sud, nous a présenté l’histoire d’Adidas et de l’évolution de la marque, évolution qui grâce à ces partenaires exclusifs, lui a permis de devenir l’entreprise internationale à succès que nous connaissons.

Puis, Carlotta Ventura, Group Senior Vice President Brand Strategy and Media à Telecom Italia, nous a expliqué les grands avantages qu’une organisation peu tirer si elle est capable de bien exploiter les valeurs positives liées au sport.

Andrea Ceraico, Directeur général de Redbull Italia, nous a pour sa part fait une inspirante présentation sur divers sujets, allant de l’alignement de Redbull avec les évènements sportifs en termes de visibilité, perception et notoriété de la marque, aux avantages de l’intégration verticale, comme par exemple le développement de leur propre Redbull Media House. C’est assez difficile de déterminer si la présentation de M. Ceraico nous a finalement donné envie de faire du Cliff Diving, du snowboard extrême, ou encore de lui envoyer notre CV ! Peut-être que la réponse est un mélange des trois.

Vince Gennaro, auteur et professeur à l’Université de Columbia, nous a lui parlé de l’importance croissante des données dans le monde du sport, pour les entreprises, les clubs, les analystes et les consommateurs. Ce cours a été suivi par l’intervention de l’organisation OPTA, qui nous a montré les outils principaux utilisés pour les études statistiques lors de matches en direct.

Puis Andrea Bassani, Chief Television & New Media Rights Officer of Euroleague Basketball, et Cem Ulkeroglu, consultant indépendant chez Stelia Sport and Media et ancien étudiant de la 1ère édition du FIFA Master, nous ont fait partagé leur expérience dans les médias en parlant de la croissance mondiale de l’Euroleague en terme de produit TV et le bénéfice retiré de la redéfinition du système de diffusion. Cem Ulkeroglu s’est spécialisé dans les droits médias, le marketing, le sponsoring et la gestion d’évènement, grâce à son poste à la Fédération Turque de Football.

Daniele De Negri, fondateur de Sports Makers, nous a ensuite donné une fantastique présentation de son entreprise, Sports Makers, mais nous a également parlé d’autres entreprises ayant une position eco-friendly intégrée à leur modèle de business. M. De Negri a mis en évidence les nombreuses possibilités de réaliser ses rêves si l’on sait trouver les bons outils.

Paolo Bedin, Directeur général de la Serie B, nous a présenté le modèle et la structure de la Serie B italienne. Durant ses leçons, il nous a très bien illustré la façon dont la ligue est dirigée. Ce fut particulièrement intéressant de comprendre les exigences imposées par la Serie B aux clubs, en termes de limite d’âge des joueurs, dans le but de promouvoir le développement de la jeunesse, ainsi que le marketing et la stratégie mise en place pour augmenter le nombre de spectateurs dans les stades.

Et cette liste d’intervenants de grande renommée n’est pas prête de s’épuiser ! En effet, nous avons eu l’opportunité de débattre durant presque trois heures avec Francesco Ricci Bitti, Président de la Fédération Internationale de Tennis, sur différents sujets liés à l’administration du sport en général et plus particulièrement au tennis. Ce partage de son expérience dans l’administration du tennis international fut tellement captivant, que la classe fut extrêmement réticente à l’idée que le cours se termine !

Enfin, il n’est nul besoin de préciser que les étudiants de la classe de la 15ème édition du FIFA Master sont tristes que ce module touche bientôt à sa fin. Nous nous réjouissons de pouvoir commencer les prochains sous-modules et de nous rendre très prochainement à Neuchâtel pour le module de droit.

Ce module à la SDA Bocconi, tout comme le programme du FIFA Master dans son ensemble, est de par son orientation stratégique et scientifique, un programme très chargé et très intensif, qui est apprécié par toute la classe de la 15^ème édition.

Grazie !

Kisty Burrows et Guglielmo Cammino

Représentants de la 15ème édition du FIFA Master à Milan