17ème Edition du « FIFA Master » à Milan: les nouvelles de février.

Alors que nous nous trouvions en plein dans le sous-module de marketing sportif et management stratégique à SDA Bocconi, le ‘rebranding’ mis en place par la Juventus à ce moment-là tombait à pic.

D’ailleurs, nous vous proposons de commencer par notre sortie au club de Turin. Tout d’abord, nous avons eu l’opportunité de visiter le stade, la « Juve » étant l’un des trois clubs seulement de ‘Seria A’ propriétaire de son propre lieu de compétition. Nous y avons rencontré Luca Adornato, ‘Brand Development Manager’ du club, qui nous a présenté le processus de création du nouveau logo. Il a notamment démontré comment il a été important de maintenir une cohérence et une pertinence sur fond de globalisation économique, dans laquelle s’inscrivent les clubs et leur marque respective. La « Juve » projette le futur de son stade dans un modèle d’ ‘entertainment’ à 360°, notamment par l’organisation de concerts et la gestion d’événements. Pour emprunter les termes du Prof. Davide Reina, un de nos formateurs du module de management à la SDA Bocconi, il s’agit de s’engager dans le ‘brand stretching’, autrement dit une « dilatation » de la marque, qui représente autant un moyen d’acquisition de nouvelles sources de revenus que d’augmentation de la popularité de celle-ci.

Parallèlement à notre incursion dans le monde de la « Juve », nous avons également été en contact avec la compagnie considérée, aujourd’hui, championne de l’intégration verticale dans l’industrie du sport, à savoir Red Bull. Son manager général, Andrea Ceraico, a illustré comment le succès d’une marque passe par l’identification de toutes les parties prenantes, des employés aux sponsors, aux valeurs véhiculées par cette même marque, reflet du concept de ‘brand fitting’. 

Un des cas les plus représentatifs sur lequel nous nous sommes concentrés durant le module de Milan est celui du fameux ‘Giro d’Italia’. Né comme compétition locale principalement connue des Italiens, le ‘Giro’ est devenu aujourd’hui un rendez-vous global grâce une approche marketing ayant permis une métamorphose de course nationale à événement sportif mondialement reconnu. 

L’importance du ‘brand fitting’ et du sponsoring a été mise en évidence lors d’une rencontre avec Claudio Masnata, ancien cycliste professionnel et représentant de la marque Bianchi. Masnata a donné un exposé très apprécié sur la valeur du retour sur investissement d’activités sponsoring, quand bien même une équipe cycliste peut occasionner des coûts de l’ordre de 15 à 35 millions de dollars par saison.

Partant du constat que le sport génère ses revenus par la vente de billets lors de compétitions, la commercialisation de droits et la rediffusion audiovisuelle, nous avons eu la chance de rencontrer des représentants de compagnies telles qu’IMG et TEAM Marketing AG. Leur tâche consiste non seulement à s’assurer que les athlètes, les équipes et les ligues inscrivent leurs activités dans la stratégie des sponsors, mais également de permettre à leurs différents clients de tirer davantage profit d’une meilleure répartition de leurs revenus. Cerise sur le gâteau, Marcelo Cordeiro, Directeur ‘Licensing and Consumer Products’ chez IMG, mais aussi ancien étudiant de la 6ème édition du programme, est intervenu pendant les présentations. Pour les étudiants que nous sommes actuellement, il est important de constater quel bénéfice nous pouvons tirer de notre participation au “FIFA Master” en termes d’insertion professionnelle, et d’établir des liens avec le domaine du sport.

Le module de management du sport nous a également permis de mieux appréhender les interconnexions qui existent dans l’industrie, au-delà des aspects purement marchands. Les organisations gouvernant le sport et les défis qui leur sont propres en constituent un point névralgique. Des rencontres avec Francesco Ricci Bitti, actuel Président de l’ASOIF et ancien Président de l’ITF, ainsi que Remo Nogarotto, ancien directeur de ‘Soccer Australia’, ont mis en lumière comment nous pouvons, en tant que futurs managers du sport, nous adapter à plusieurs scénarios en fonctions des conjonctures politiques que nous pourrions rencontrer le long de notre parcours professionnel. Alors que le module de Milan touchera bientôt à sa fin, il est souhaitable de considérer pleinement cette problématique.

Cette orientation vers le futur et, en particulier, vers le dernier module qui aura lieu en Suisse, est déjà bien tangible, notamment en termes d’insertion professionnelle. En effet, nous avons rencontré des représentants des ressources humaines d’Adidas, ainsi que d’anciens étudiants afin de nous donner des pistes sur le développement de notre carrière. Nous avons ainsi exploré quelques opportunités qu’offre l’industrie du sport et nous avons échangé des idées sur la meilleure manière d’atteindre des objectifs professionnels, à un moment où le retour à la vie active est proche.

Alors que la Fashion Week est derrière nous et que le tournoi de basketball inter-collèges nord-américain bat son plein, nous nous réjouissons des prochains cours de management du sport tout en profitant du style de vie et des apéritifs milanais.

Ashley Hughes et Javier Gonzalez (représentants du module de la SDA Bocconi)